বিশ্বজুড়ে তরুণ প্রজন্মের মদ্যপানের অভ্যাস নিয়ে একের পর এক সমীক্ষায় দেখা যাচ্ছে, আজকের জেন-জি আগের প্রজন্মের তুলনায় অ্যালকোহল থেকে অনেকটাই দূরে থাকছে। মার্কিন যুক্তরাষ্ট্র, যুক্তরাজ্য থেকে শুরু করে ভারতের মেট্রো শহরগুলোতেও দেখা যাচ্ছে একই চিত্র। শারীরিক ও মানসিক স্বাস্থ্যের সচেতনতা এবং পকেটের কথা ভেবে তরুণরা এখন মেপে মদ্যপানে বিশ্বাসী। তবে বাইরে থেকে আপাতদৃষ্টিতে একে ধাঁধা মনে হলেও, শেয়ার বাজারের দিকে তাকালে দেখা যাচ্ছে ভারতের শীর্ষস্থানীয় মদ প্রস্তুতকারক সংস্থাগুলোর মুনাফা তরতরিয়ে বাড়ছে। নতুন প্রজন্ম আসলে মদ পুরোপুরি ছেড়ে দেয়নি, বরং তারা সস্তা ব্র্যান্ড ছেড়ে অনেক বেশি দামি ও প্রিমিয়াম পানীয়ের দিকে ঝুঁকছে। কম পরিমাণে পান করা, কিন্তু সেরা মানের পানীয়ের স্বাদ নেওয়া—এই ট্রেন্ডই এখন বাজারের চালিকাশক্তি।

শিল্পের সাথে যুক্ত বিশেষজ্ঞদের মতে, আজকের ক্রেতারা অভ্যাস বা রীতির বশে পান করেন না, বরং কোনও বিশেষ উপলক্ষ বা নতুন অভিজ্ঞতার খোঁজে গ্লাসে চুমুক দেন। তারা ব্র্যান্ডের আভিজাত্যের চেয়ে বেশি খুঁজছেন গুণমান ও নিজস্বতা। যেমন, ভারতীয় সিঙ্গল মল্ট কিংবা বিশেষ পানীয়ের চাহিদা এখন বেশ তুঙ্গে। পাশাপাশি সাধারণ মদের বদলে বাজারে আধিপত্য বিস্তার করছে বিভিন্ন ফ্লেভারের পানীয়, যা তরুণদের ককটেল সংস্কৃতির প্রতি আগ্রহকে সামনে এনেছে। মোদ্দা কথা হলো, তরুণ প্রজন্ম কম পান করছে ঠিকই, কিন্তু যখন করছে, তখন তারা খরচ করতে দ্বিধা করছে না। সস্তা মদের জায়গা নিচ্ছে প্রিমিয়াম লেবেল, আর তাই অ্যালকোহল সংস্থাগুলোও অভিজ্ঞতা খোঁজা এই নতুন ক্রেতাদের মন জোগাতে ব্যস্ত।